浅谈营销组合与服务营销理论研究
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2019-07-11

浅谈营销组合与服务营销理论研究

【医药营销论文】论文关键词:营销组合服务营销服务营销组合论文摘要:营销组合的产生与发展反映了各个时代对营销理论的要求。 随着有形产品的日益同质化,服务成为企业间竞争的主要手段,服务营销成为企业的核心竞争力。 服务营销理论在其发展过程中,在借鉴营销组合的部分成分的同时,形成独具特色的服务营销组合,以适应服务业特殊的营销活动与营销方式。

营销组合理论是在传统营销理论的基础上建立起来的,它吸收了传统营销理论的精华部分,并根据时代环境的变化、区域经济发展的趋势、消费者个性化的需求特征等所发展起来的新的营销组合。 营销组合理论反应了新的营销时代消费者对营销方式、营销策略态度的转变。 服务营销也称为有形商品的无形性营销。 在目前信息技术与网络技术极其普遍、信息快速传播的条件下,不同企业生产的同类或近似产品使顾客对商品的判断和选择不再仅仅依据商品的有形属性,而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。 服务营销正是对这无形属性的营销活动。 一、营销组合理论营销组合的概念最早是1953年NeilBorden在美国市场营销学会的就职演说中提出来的,随后各国学者开始对营销组合进行深入研究,但主要是集中于对营销活动的分类和归纳。 主要的营销组合观点有:于1960年在其《BasicMarketing》一书中提出的4P营销组合(产品、价格、渠道、促销),Livesey于1971年提出的“营销组合是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序”,[1]WaterschootBulte于1992年提出的“营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体”。

Kotler于1986年在《哈佛商业评论》中提出了6P营销组合,即在4P营销组合的基础上增加两个P,分别是政治权力和公共关系。

后来Kotler认为McCarthy原有的4P营销组合不能给企业提供营销运作上战略层次的指导,因此,Kotler又提出了营销战略层次的新4P组合:即探查、细分、优先和定位。 后来,Kotl。